Imagogenia por Martha Nava

Lo que hizo Bad Bunny en el Halftime Show de la NFL fue magia traducida en arte, porque, nos guste o no su música, lo que vimos fue una operación impecable de posicionamiento de imagen pública que respetó esencia y comunidad. Tuvimos a un artista latino celebrando identidad, presencia y dignidad cultural.

Primero, debemos entender que la NFL no programa el medio tiempo pensando en la nostalgia de unos cuantos aficionados tradicionales; ellos trabajan por negocio porque, al final, el deporte es, en esencia, un espectáculo y, ciertamente, la liga piensa en expansión, en nuevos mercados, en conversación global sobre el deporte. Vamos, el medio tiempo es el anuncio más caro del mundo, no sólo para el artista sino para la NFL de forma integral. En ese tenor, Benito Antonio Martínez Ocasio —mejor conocido como Bad Bunny— fue una decisión de negocio. Y es que el artista viene de ganar el Grammy a Álbum del Año con un disco 100% en español —algo inédito—, domina los rankings globales y conecta con audiencias que la liga necesita conquistar dentro y fuera de Estados Unidos, la latina. Las cifras lo confirman: según Nielsen, el medio tiempo tuvo poco más de 128 millones de espectadores sólo en EE.UU., y la NBC, la cadena oficial de la transmisión, reportó 135.4 millones; por su parte, según Ripple Analytics, el espectáculo registró más de 4,000 millones de visualizaciones en 24 horas. Sin duda, esto es negocio.

Pero no todo son números. Bad Bunny dio una clase magistral de simbolismo. Comenzó con una afirmación que, en el clima político actual, casi trastoca el entorno: “¡Qué rico es ser latino!”. Y es que, en un contexto donde el idioma y el color de piel se han convertido en motivo de sospecha, abrir así es un posicionamiento claro: ser latino no tiene nada de malo. También decidió no traducir ni suavizar el mensaje; habló y cantó en español durante 13 minutos en un país donde el idioma más hablado es el inglés y cuyo presidente, Donald Trump, firmó recientemente una orden ejecutiva para convertirlo en idioma oficial. Nunca habló de política, pero, de una forma u otra, lo hizo.

Ahora, la escenografía fue un ensayo visual sobre Puerto Rico y, a su vez, sobre América Latina: cañaverales que evocan la historia colonial y la explotación económica y de los migrantes campesinos; puestos de coco, piraguas, uñas, boxeo, oro y plata; economía informal —que se ve en todo Latinoamérica— convertida en dignidad laboral frente al discurso que criminaliza al migrante y lo coloca como un peligro para Estados Unidos. La “casita”, las sillas plásticas que podemos ver en cualquier pueblito latino, la boda entre un estadounidense y una latina, seguida del niño dormido entre dos asientos, la barbería, el club Toñitas de Nueva York: todos símbolos cotidianos elevados a patrimonio cultural de toda América Latina. Bad Bunny logró contar una historia personal y hacerla universal, al grado de que no era necesario hablar el idioma —o entender cada palabra— para sentirnos parte de la historia que estaba contando, porque muchos latinos hemos vivido lo que mostraba. Conectó más allá de las palabras; lo hizo con música, escenografía y mensajes centrales universales.

El vestuario también estuvo muy bien pensado. El conjunto color crema de silueta amplia evocando a los pachucos —resistencia cultural méxico-americana de los años 30 y 40—, el jersey con el 64 y el apellido Ocasio, el cinturón jíbaro, la flor de maga en Lady Gaga, Ricky Martin vestido acorde con el atuendo de Bad Bunny. Cada elemento fue coherente con él, su esencia y sus raíces. Incluso el gesto final, resignificando “God bless America” después de nombrar a todo el continente, fue una jugada semiótica brillante: no confronta, pero le otorga un significado diferente a una frase profundamente “gringa”. Podemos pasar horas debatiendo la cantidad de símbolos y elementos que conformaron el medio tiempo de la NFL: desde el Grammy que entrega a “Benito” de niño, los cameos de artistas y personajes latinos destacados, los postes de luz y la referencia a los problemas energéticos de Puerto Rico. Fueron muchos los elementos que nos transportaron y nos hicieron conectar.

Con este evento, la imagen de Bad Bunny pasó de ser “el artista urbano más escuchado” a convertirse en un símbolo cultural continental, y eso no es cualquier cosa. Porque no necesitó atacar directamente; nunca mencionó a ICE ni a Donald Trump. Se limitó a mostrar símbolo por símbolo desde una narrativa de pertenencia y resistencia “amorosa”, por decirlo de alguna manera. Cuando proyectó en la pantalla del Levi’s Stadium “Lo único más poderoso que el odio es el amor” y mostró un balón con la frase “Together, We Are America” —“Juntos somos América”—, selló el mensaje: América no es sólo un país, es todo el continente.

Al final, millones podrán debatir si canta “bonito” o si de plano no canta. Lo irrebatible es que en 13 minutos logró algo que pocos artistas alcanzan en toda una carrera: hacer que una comunidad históricamente invisibilizada se viera reflejada, validada y celebrada en el centro del espectáculo global. Eso, en términos de posicionamiento, fortalece su marca personal y, en consecuencia, la latina; porque, como siempre lo he dicho, cuando una figura pública se mantiene fiel a su esencia y a sus ideales, el miedo a no caer bien no existe, porque conecta auténticamente con la audiencia a la que sí le está hablando, y eso es lo más importante.