Imagogenia

El escenario que rodeó al certamen Miss Universo 2025 posicionó a la marca como no lo había hecho en muchos años. Miss Universo venía arrastrando un evidente desgaste —con la sombra de Donald Trump y las polémicas acumuladas a lo largo de las décadas—, pero la controversia reciente y la forma en que los dueños del concurso reaccionaron ante ella permitieron que, por fin, existiera coherencia entre el decir, el ser y el hacer. Esa congruencia marcó la diferencia en la percepción pública del certamen. En ese contexto, la figura de Fátima Bosch emergió como un ejemplo de gestión inteligente de imagen pública: coherente, empática y decidida. En contraste, la imagen de Nawat Itsaragrisil —ejecutivo clave del certamen— sufrió un desplome mediático que le restó credibilidad a él, a sus empresas y, en gran medida, a todo lo que toque, al menos por ahora

Lo sucedido durante las actividades previas a la final del certamen el próximo 21 de noviembre en Tailandia reavivó el interés del público en Miss Universo, una marca que, tras años de escándalos y desgaste, y poca alineación con los valores que las nuevas generaciones consideran importantes, parecía condenada al olvido. Sin embargo, la narrativa cambió gracias a la gestión comunicacional que siguió a la confrontación entre Bosch e Nawat. El episodio, lejos de hundir al concurso, lo revitalizó. Y es que, hoy en día existe una gran sensibilidad hacia el respeto y la dignidad femenina, vamos es un aspecto innegociable y aún más en un concurso donde todas las participantes son mujeres; por eso, la actitud de Fátima Bosch se convirtió en símbolo de integridad y fuerza. Su firmeza frente a la humillación pública colocó a México en el centro del debate internacional, tan es así que la misma presidenta, Claudia Sheinbaum respaldó a la modelo. Y no sólo eso, varias concursantes -incluyendo la actual Miss Universo 2024, Victoria Kjær Theilvig de Dinamarca, y otras delegadas, especialmente latinas- se levantaron y se retiraron del evento en un claro acto de apoyo y sororidad hacia Bosch.

Vamos, Fátima no construyó su narrativa desde la victimización, sino desde la autoridad moral. Desde la perspectiva de imagen pública, su discurso fue impecable: tuvo control y mostró sus emociones lo que la hizo auténtica, mantuvo un lenguaje corporal firme, tuvo coherencia verbal y una narrativa que, la colocó en una posición interesante dentro del certamen y al mismo tiempo alzó la voz por todas las mujeres, que alguna vez fueron silenciadas bajo la excusa de la jerarquía o la autoridad. 

La escena recorrió el mundo: personas de distintas nacionalidades, idiomas y culturas unidas ante un acto de abuso verbal. Ese momento, multiplicado por los medios y amplificado por las redes sociales, convirtió a Fátima Bosch en un referente, y logró posicionar su marca personal y la de México bajo un estandarte sumamente noble, fuerte e interesante. 

En contraste, Nawat Itsaragrisil representa el arquetipo clásico del derrumbe reputacional en la era digital. Un hombre poderoso, acostumbrado a la obediencia y al control absoluto de su entorno, que subestima el impacto de sus palabras en un contexto globalizado que es hipersensible a las dinámicas de poder y género. Sus palabras, por que le dijo “tonta” o “cabeza hueca” a la mexicana, su tono autoritario, su abuso de poder al querer imponer su voluntad y llamar a seguridad, y su posterior intento de disculpa a medias construyeron una narrativa negativa. Sus declaraciones posteriores, en las que se justificó con el argumento de la presión y la falta de colaboración de algunas delegaciones, y donde nunca se disculpó directamente con Fátima, debilitan su imagen en vez de fortalecerla y transforman un error en una crisis prolongada. 

La organización Miss Universo, ahora bajo la dirección de Raúl Rocha Cantú, entendió rápidamente el potencial simbólico del conflicto y actuó en consecuencia: se deslindó públicamente de la conducta de Itsaragrisil, reafirmó su compromiso con el respeto hacia las mujeres y utilizó la coyuntura para reposicionar la marca bajo una luz moderna, ética y empática. La narrativa se centró en el valor, la dignidad y la protección de las concursantes, recuperando un poco la confianza del público en una institución que, durante años, fue criticada por su superficialidad. En general, un excelente manejo de crisis. 

Al final, el resultado es revelador. Mientras la reputación de Fátima Bosch crece exponencialmente pues representa a México, pero también a las mujeres, la figura de Nawat se desploma en medio de sanciones, comunicados oficiales y un aislamiento mediático evidente, porque salir a llorar frente a los medios no garantiza empatía por parte del público ante un error de conducta. Y también, Miss Universo, encontró en esta crisis la oportunidad de redefinir su imagen, no a través del espectáculo sino, curiosamente, a través  de un acto de ética.