Imagogenia de Martha Nava

La magnitud del escenario que se plantea para el fútbol en 2026 no tiene precedentes en la historia de la comunicación global. Con una audiencia estimada de 6 mil millones de personas —prácticamente tres cuartas partes de la población mundial— y una proyección de 700,000 millones de interacciones digitales, la Copa Mundial de la FIFA en México, Estados Unidos y Canadá se convierte en más que un torneo deportivo: es el ecosistema de visibilidad más robusto que hayamos visto. Por ello, para cualquier marca, la tentación de "subirse al barco" es natural, casi instintiva. Sin embargo, desde la perspectiva de la imagen pública y la estrategia de marca, este escenario presenta un campo de minas legal y reputacional que requiere una ejecución creativa quirúrgica, porque el desafío será estar presente sin ser, propiamente, parte del evento.

El llamado Ambush Marketing o marketing de emboscada operaba en los límites de la propiedad intelectual. No obstante, para 2026 las reglas del juego han cambiado drásticamente, especialmente en México. La reforma a la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial (LFPPI) ha eliminado esa ambigüedad y la ha transformado en un riesgo financiero y de imagen para las marcas. Hablamos de multas que pueden superar los 29 millones de pesos por inducir al público a creer en un patrocinio inexistente. El daño no es sólo económico; esta “pena” también afecta a la imagen, pues se podría crear la percepción de que la marca intenta engañar a su audiencia.

El blindaje de la FIFA es absoluto. Con cerca de 344 registros de marca ante el IMPI, la protección no se limita a un logotipo o una mascota; abarca conceptos creativos, tipografías como la "FWC 26", el diseño del balón e incluso la fisonomía del trofeo original. Intentar forzar una asociación directa mediante el uso de hashtags oficiales o menciones explícitas al evento es sumamente arriesgado para la imagen de las empresas. Por eso, la verdadera maestría en la construcción de imagen asociada a este evento deportivo reside en la capacidad de evocar; es decir, en utilizar palabras, momentos o conceptos que apelen a la conexión emocional del evento, buscando generar un vínculo a través del sentimiento que este suceso genera.

Para las marcas que no forman parte del selecto grupo de patrocinadores oficiales, el éxito radica en vender el entorno, no el evento. La clave está en transitar de un "patrocinador falso" a un "acompañante" de la experiencia del aficionado. Mientras que la FIFA es dueña del torneo, nadie es dueño del sentimiento de una nación ni de la iconografía universal del fútbol. Es aquí donde la identidad nacional se convierte en la herramienta estratégica por excelencia. El uso creativo del verde, blanco y rojo, o el enfoque en conceptos como la "pasión", el “juego bonito” y la “fiesta del fútbol”, permite a las marcas habitar el imaginario del consumidor de manera orgánica y legal. Se trata de entender que la imagen pública se puede asociar a la experiencia: en la comida que el aficionado comparte, en la conexión que utiliza para ver el partido y en la celebración compartida. 

Asimismo, al utilizar elementos genéricos como silbatos, redes, balones y estadios sin logos, una empresa comunica su pertenencia a la tendencia global sin violar el derecho ajeno. Potenciar conceptos de comunidad y orgullo local, alejándose de cualquier intento de réplica de los activos oficiales, será clave para todas las marcas que no formen parte de los patrocinadores de la Copa. El objetivo es que, cuando el espectador interactúe con la marca, no sienta que le están vendiendo un acceso al Mundial, sino que la marca comparte su misma emoción por el deporte.

Al final, este Mundial 2026 pondrá a prueba la capacidad de innovación y la creatividad de los departamentos de branding, porque la estrategia ganadora consistirá en posicionarse como el facilitador del entusiasmo colectivo. Al enfocarse en el "orgullo de los nuestros" y en la experiencia de ser anfitriones —donde ya vimos en partidos recientes que seremos los reyes del Mundial—, las marcas pueden construir un legado de asociación emocional de su imagen con el evento, demostrando que para ser parte de la historia no siempre es necesario llevar el sello oficial, sino entender a la audiencia y trabajar con la experiencia del espectador desde donde estamos parados.