Imagogenia    

Opinión y análisis de Martha Nava

La construcción de una marca personal no es un proceso que ocurra por accidente; es el resultado de una gestión minuciosa, de decisiones estratégicas y, sobre todo, del control absoluto sobre los elementos que nos definen ante el mundo. En imagen pública, solemos decir que la percepción es realidad, pero ¿qué sucede cuando esa percepción es secuestrada por intereses ajenos? Bueno, pues esto es importante por el reciente fallo de la Suprema Corte de Justicia de la Nación a favor del actor Diego Luna, ya que nos sirve como un recordatorio contundente del poder que cada mexicano posee sobre su propia identidad y de la responsabilidad que conlleva habitar un ecosistema digital donde lo privado parece ser ya sólo una idea romántica.

El litigio, que se ha extendido por casi catorce años, tiene su origen en una campaña publicitaria de 2011. En aquel entonces, la marca de whisky Johnnie Walker lanzó "Caminando con gigantes", utilizando la imagen de Luna y de Gael García sin su consentimiento. El agravio no fue menor: se trataba de la explotación comercial de sus rostros y de la aparición de imágenes familiares, incluyendo a menores de edad —el entonces bebé de Luna—, en un contexto vinculado al consumo de alcohol. El proceso legal, que inició formalmente en 2013, marca un precedente necesario sobre el tiempo y la tenacidad que requiere la justicia en nuestro país; defender tu imagen, en caso de ser necesario, no será fácil ni rápido, pero sí importante y necesario.

La resolución de la Corte es histórica por su carácter disuasorio. Y es que al determinar que la indemnización no podrá ser inferior al 40% del precio de venta al público del producto vinculado a la infracción —sin permitir deducción alguna por costos de producción o comercialización—, se envía un mensaje claro a las corporaciones: la imagen ajena no es una materia prima gratuita de la que se pueda hacer uso indiscriminado. Esta interpretación estricta del artículo 216 Bis de la Ley Federal del Derecho de Autor protege la dignidad y la privacidad, elevando el derecho a la propia imagen.

Diego Luna ejerció su derecho de réplica y defensa legal porque nadie tiene permiso para decidir por nosotros en qué escenarios debemos aparecer. Este caso subraya la importancia de la coherencia; porque si no tenemos el control para decidir con quién y cómo se asocia nuestra imagen, perdemos ese activo tan importante que es la confianza de nuestra audiencia. Una imagen pública sólida se basa en valores, y cuando una marca utiliza el rostro de alguien para asociarlo a un producto que esa persona quizá no consume o con el que no desea ser vinculada, está fracturando la esencia misma de su identidad.

Al final, es sumamente interesante cómo en México la ley nos otorga el control absoluto de cómo, cuándo y dónde se utiliza nuestra imagen, siendo esta una herramienta que no debemos menospreciar bajo ninguna circunstancia. Este fallo nos empodera como ciudadanos en un entorno donde la frontera entre lo público y lo privado es cada vez más delgada. Bajo esta premisa, las empresas —pequeñas, medianas o grandes— tienen la obligación de cuidar los procesos mediante los cuales hacen uso de la imagen de terceros. Porque hoy entendemos, que la imagen pública es el único patrimonio que nos pertenece de manera indivisible y que nadie tiene derecho a usarla sin nuestro permiso explícito.

Doctoranda en Imagen Pública

Directora π en SCIO Group

Ex godín Gubernamental

Fisgona por naturaleza y delirante por la imagen

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