Imagogenia

Opinión de Martha Nava

Cuando hablamos de la imagen pública de una marca, es difícil sólo concentrarse en temas de creatividad y mercadotecnia, porque en realidad estamos abordando todo el escenario de la percepción social y el impacto real que generan sus acciones en sus audiencias. El caso de hoy es interesante porque se trata de Coca-Cola y sus emblemáticas caravanas navideñas, y es que, de nueva cuenta, la marca se encuentra en el centro de un debate que además de cuestionar sus estrategias de publicidad, pone el dedo sobre su responsabilidad social y este es un aspecto clave hoy en día para cualquier marca; especialmente para Coca-Cola en un país como México, donde la obesidad infantil y la diabetes son crisis de salud pública. Por eso, la reciente denuncia presentada por El Poder del Consumidor ante Cofepris, señalando estas caravanas como una violación a la legislación sanitaria, plantea un escenario en el que la marca se enfrenta a un dilema ético y estratégico que puede o no redefinir su reputación. 

Es imposible ignorar la carga emocional y cultural que Coca-Cola ha logrado asociar con este tipo de actividades, y sobre todo con valores muy arraigados en el cultural colectivo de México, y es que si bien, se entiende que también existe responsabilidad de los padres al permitir a sus pequeños el consumo de productos dañinos para su salud, promover estos productos a través de una estrategia de luces brillantes, música festiva e iconos navideños, promueve que se mantengan y arraiguen patrones de consumo dañinos para las generaciones más jóvenes. Según el comunicado hecho por El Poder del Consumidor, el consumo diario de un refresco de 355 mililitros aumenta en un 60% la probabilidad de que un infante desarrolle obesidad, lo que evidencia que el problema trasciende el plano publicitario para convertirse en una cuestión de salud pública, y aquí es donde entra la responsabilidad social de la marca.

Ahora, la denuncia realizada por la organización sustenta su demanda en el artículo 24 bis del Reglamento a la Ley General de Salud en Materia de Publicidad que señala que, la publicidad dirigida a menores no debe incluir elementos que inciten al consumo de productos con etiquetado frontal de advertencia. Sin embargo, las caravanas de Coca-Cola, usan figuras como Santa Claus y otros iconos navideños, lo que viola tanto esta normativa, como compromisos internacionales adquiridos por la propia marca que desde el 2008, se comprometió ante la OMS a no dirigir publicidad de productos no saludables a menores de 12 años, un compromiso que, según El Poder del Consumidor, ha sido reiteradamente incumplido.

Más allá de todo lo legal, el mayor desafío para Coca-Cola en estos momentos radica en el terreno de la percepción pública. Y es que las nuevas audiencias son cada vez más críticas y exigentes, y esperan que las marcas sean coherentes con los valores que pregonan. Aunque las caravanas puedan parecer una estrategia inofensiva que tanto a papás como a los pequeños les encanta, la asociación de símbolos navideños con un producto que contribuye al posicionamiento de una marca que no promueve directamente la salud infantil, no pasa desapercibido. El mensaje emocional que busca conectar con las infancias se enfrenta al escrutinio de padres, activistas y expertos en salud que cuestionan las verdaderas intenciones detrás de estas campañas. Ciertamente, no podemos negar que el consumo de bebidas azucaradas es un problema de salud en nuestro país, los números no mienten, un estudio realizado por el Instituto Nacional de Salud Pública (INSP), reveló que el consumo de bebidas azucaradas se asocia con cerca de 40,000 muertes anuales, de este alarmante número, el 57% se atribuye a complicaciones derivadas de la diabetes; y a su vez, no podemos evitar asociar estos números con el consumo de la marca. 

Al final, Coca-Cola tiene ante sí una oportunidad única para replantear su enfoque y demostrar que es capaz de priorizar el bienestar social sobre los beneficios comerciales inmediatos. Un giro en su estrategia, que sustituya las caravanas por actividades que fomenten hábitos saludables y una conexión emocional auténtica, no sólo fortalecería su imagen pública, sino que también posicionaría a la marca como un agente de cambio en una sociedad que lucha contra problemas de salud arraigados. Persistir en tácticas que pueden ser calificadas como perjudiciales para su audiencia, además de desafiar las leyes, arriesga el capital más valioso de cualquier empresa: la confianza de su audiencia.

Doctoranda en Imagen Pública

Directora π en SCIO Group

Ex godín Gubernamental

Fisgona por naturaleza y delirante por la imagen

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